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新時代酒業營銷三大陣地:搜索、推薦、自傳播
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新時代酒業營銷三大陣地:搜索、推薦、自傳播

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   移動互聯網及智能手機的普及,手機等移動端成為大多數人獲取信息的主要渠道,這就是新時代的常態。緊跟時代潮流的營銷從未停止,對于酒業同樣如此,圍繞著手機等移動端的營銷從未間斷,從百度、電商到微博、微信再到直播、短視頻。
這段時間,抖音火了,紹興黃酒也多了些關于抖音的話題。營銷不是蹭熱點,而是戰略,所以酒業從業者要明白新時代酒業營銷的本質,否則容易陷入“天天追熱點卻從來追不上”的怪圈。
新時代下,紛繁復雜的熱點背后總是有從未改變的傳播規律或陣地,筆者將其總結為新時代酒業營銷的三大陣地,搜索、推薦、自傳播。
搜索是永恒入口。搜索是主動行為,是人有意識、有需求的去尋找想了解的事物。有人說,搜索就是百度,其實并不是。搜索是一種基于關鍵詞的檢索,百度只是一個工具而已,只不過隨著谷歌的離開,百度漸漸成為搜索的代名詞。在門戶時代,很多人都會記得“站內搜索”,百度最早就是為很多門戶網站提供站內搜索的技術服務方。門戶時代結束以后,自媒體時代來臨,但是搜索依舊還在。
對于電商網站而言,基于關鍵詞的搜索,決定產品的排名進而影響銷量,阿里稱之為“直通車”;對于搜索引擎而言,基于關鍵詞的搜索,決定信息的排名進而影響可信度,百度稱之為“競價”;對于社交媒體而言,基于關鍵詞的搜索,決定話題的排名進而影響熱度,微博稱之為“熱搜”。搜索的核心在于是否被抓取,如果你的信息不能被抓取,你便失去了成交的可能。
推薦是智能風口。推薦是被動行為,是網站或APP基于用戶使用習慣、地理位置等大數據整合向用戶智能推薦信息。為何推薦會成為風口?一是國內互聯網不夠好,搜索引擎為了自身利益不愿意抓取那些不服從它規則的平臺內容,有些平臺為了自我保護不愿意為將平臺信息及數據提供給自己不能控制的搜索平臺;二是移動互聯網時代,用戶變得越來越懶,用戶更愿意在“垃圾時間”看自己喜歡看的內容,而不是基于搜索的學習或探索。
對于電商網站而言,基于推薦,決定產品展現的頻次進而影響銷量,阿里稱之為“千人千面”;對于搜索引擎而言,基于推薦,決定信息曝光的頻次及關鍵詞的聯想進行影響點擊,百度稱之為“實時熱點”及“相關搜索”;對于資訊平臺而言,基于推薦,絕定信息推送的頻次及質量從而獲取用戶的關注,今日頭條稱之為“你關心的才是頭條”。推薦的核心在于能否被推薦,如果你的信息不能被推薦,你便失去了傳播的可能。
自傳播是有效出口。自傳播是主動抓取信息,被動傳播的行為,信息可控、傳播可控,經過嚴謹的策劃也能成為信息的有效出口。相對于搜索的抓取、信息的推薦,自傳播對于企業、用戶而言相對容易操作,一個人可以影響一群人,擁有上百近千員工的企業則會影響更多的人。
以微信公眾號為例,一般而言,文章的傳播依賴于忠實用戶及近三個月新用戶。對于企業新(軟)聞(文)而言,公眾號的用戶不愿意主動傳播,首輪傳播要依賴公號運營方及文章中提到的企業。此時的傳播,講究的是精準傳播,而不再是抓取及推薦式的廣義傳播。某酒企的活動,首輪傳播依賴員工,次輪傳播是終端店主,最后才是消費者。自傳播的核心在于內容能夠打動用戶,如果你的信息不能打動用戶,即使關聯用戶強制轉發效果也不理想。
爆紅的背后,永遠有你看不到的運作。對于酒企而言,功夫在平常,把握搜索及推薦的規律,與中國酒業等媒體一起做好自傳播,會有意想不到的收獲,而不是沉浸于自娛自樂中不能自拔。
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